當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 補(bǔ)鈣新品如何賣？ 作者：佚名 日期：2003-2-9 字體：[大] [中] [小]

　　記得在我還沒有進(jìn)入醫(yī)藥保健品這個(gè)行業(yè)時(shí)，一位前輩朋友給我說過一句中國(guó)人的名言：富人買地，窮人賣藥。這句話現(xiàn)在想想意味深長(zhǎng)，因?yàn)橛绣X人當(dāng)然可以做有錢人的生意，他們可以花錢圈地買樓房，而窮人苦于囊中羞澀，自然就要等待機(jī)會(huì)并從中找到自己獨(dú)特的一種積累方式，于是，在中國(guó)大陸二十世紀(jì)的八十年代到九十年代這一期間，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)風(fēng)起云涌，塑造出不少白手起家的財(cái)富神話，這似乎也正佐證著窮人賣藥所演繹的美好愿景。　

　　中國(guó)人的“藥”之概念廣泛，包容著所有在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)中沖鋒陷陣并為人們帶來種種功效的各式產(chǎn)品，當(dāng)“一杯牛奶可以強(qiáng)壯一個(gè)民族”的說法流傳開來時(shí)，龐大的鈣產(chǎn)品市場(chǎng)也由此形成，
令人目不暇接的補(bǔ)鈣產(chǎn)品與扛著“補(bǔ)鈣”大旗在市場(chǎng)上鼓與呼的營(yíng)銷大軍從此每天都為我們上演著一幕幕悲喜劇，從最初的沖動(dòng)型促銷推廣到如今滲透式的理性操作，補(bǔ)鈣產(chǎn)品到底應(yīng)該怎么樣賣？市場(chǎng)上所碰到的種種營(yíng)銷環(huán)節(jié)及急需解決的營(yíng)銷難題開始值得我們認(rèn)真思考與探索……　

　　備戰(zhàn)：選擇好鈣打江山 

　　“好鈣”對(duì)于消費(fèi)者來說就是特指質(zhì)量好、吸收好、服用效果好的補(bǔ)鈣劑，但若對(duì)于獨(dú)立操作市場(chǎng)的營(yíng)銷人來說，“好鈣”的含義則不是那么簡(jiǎn)單，一個(gè)知名度不高的鈣產(chǎn)品如果想在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)分到一杯羹，除了在市場(chǎng)上進(jìn)行精耕細(xì)作外，也須在先天條件上把握一定的優(yōu)勢(shì)，這樣才不至于出現(xiàn)事倍功半的局面�！�

　　營(yíng)銷人眼中的好鈣應(yīng)該符合以下標(biāo)準(zhǔn)：　

　　一、 產(chǎn)品品質(zhì)好：品質(zhì)好才能保證良好的補(bǔ)鈣效果，一般來說要從鈣源、生產(chǎn)單位、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行綜合考慮，從中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)1988年10月所提供的資料表明，不同鈣質(zhì)所含的鈣元素會(huì)有所區(qū)別，從含量排比來分別看：活性碳酸鈣40％、磷酸氫鈣 23％、醋酸鈣22％、檸檬酸鈣21％、乳酸鈣13％、蘇糖酸鈣13％、門冬酸鈣13％、各種牦牛骨鈣10％、葡萄糖酸鈣9％；而各種鈣產(chǎn)品在人體內(nèi)的吸收率幾乎相近，都徘徊在30％-39％之間，所以最終選擇鈣源和看重該產(chǎn)品的生產(chǎn)單位及相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)成為鈣產(chǎn)品的優(yōu)選標(biāo)準(zhǔn)�！�

　　二、 產(chǎn)品服務(wù)好：服務(wù)好才能體現(xiàn)信譽(yù)，一個(gè)一入市就給人們帶來良好售前、售中及售后服務(wù)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，自然會(huì)更容易得到消費(fèi)者的信賴，產(chǎn)品的良好服務(wù)來源市場(chǎng)人員人性化的努力，但更離不開鈣品廠家的綜合性支持，這些支持就包括對(duì)市場(chǎng)人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、講授補(bǔ)鈣基本常識(shí)、提供相關(guān)骨健康醫(yī)學(xué)論點(diǎn)。只有彈藥充足才好沖鋒陷陣，產(chǎn)品的市場(chǎng)服務(wù)也能體現(xiàn)戰(zhàn)斗力，如今已成大眾消費(fèi)品趨勢(shì)的鈣品市場(chǎng)操作千萬不要忽視從醫(yī)學(xué)技術(shù)上得到權(quán)威性的支持。　

　　三、 產(chǎn)品定位好：任何一種鈣品都會(huì)擁有自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，那么一個(gè)較易被人們接受的鈣品，除了通過廣告宣傳、品牌傳播進(jìn)行廣泛影響之外，其產(chǎn)品的內(nèi)涵同樣需要引起市場(chǎng)操作者的關(guān)注，比如本產(chǎn)品準(zhǔn)備賣給哪些人？自身的賣點(diǎn)在哪里？用什么價(jià)格才能讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)等等一系列的產(chǎn)品消費(fèi)者定位、市場(chǎng)定位等問題，在產(chǎn)品尚未入市前就必須思路清晰�！�

　　選擇好了一個(gè)寓品質(zhì)好、服務(wù)好、定位好于一體的補(bǔ)鈣佳品，這就意味著你像一名戰(zhàn)士選擇了一桿好槍，背著這桿好槍，熟悉地形（市場(chǎng)渠道特點(diǎn)）、選擇有利陣地（產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)入的賣場(chǎng)）、練習(xí)槍法（熟悉補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場(chǎng)操作實(shí)務(wù)），你便將從真正意義上開始打拼江山的艱苦歷程。 


　　聯(lián)盟：共建“補(bǔ)鈣”快速道 

　　眾所周知，在市場(chǎng)流通中，渠道起著非常強(qiáng)大的推力作用，做為某一區(qū)域市場(chǎng)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品操作者，就更應(yīng)該明白在自己的補(bǔ)鈣產(chǎn)品上市之初，懂得采用降低調(diào)撥價(jià)格，提高零店接價(jià)，增大批戶經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等策略以便找到更多的渠道盟友，以便在短時(shí)間內(nèi)迅速提升產(chǎn)品的覆蓋面，使產(chǎn)品在終端店的鋪貨率得到有效保障�！�

　　一位在營(yíng)銷界中打拼數(shù)年的朋友在操作一家公司所開發(fā)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品一月牡蠣鈣時(shí)，就顯得頗有經(jīng)驗(yàn)，大家都知道，現(xiàn)在藥店終端難進(jìn)，大超市終端更難進(jìn)，而他卻獨(dú)辟捷徑，不費(fèi)一槍一彈就進(jìn)入超市終端，且讓其他鈣品的銷售都感到了前所未有的壓力，看看他又是怎樣做的呢？　

　　首先，他將超市視為盟友，巧妙地將所操作的鈣品變成有利于大超市之間競(jìng)爭(zhēng)的鋒利武器；他通過與各大超市負(fù)責(zé)人的逐一接洽，商定由他以超市的名義制作一條內(nèi)容為 “10月1日-10月31日，在本超市憑購物小票加六元錢可獲贈(zèng)價(jià)值30元一月牡蠣鈣一盒” 的門市條幅在超市門前懸掛，促進(jìn)超市日常銷售；做為賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人，自然對(duì)這種明顯有利于提高超市銷售額的“錦上添花”行為無法拒絕，同時(shí)，超市對(duì)他所代理鈣品的這種獨(dú)特操作方法也開始感興趣；　

　　接著，他又跟商家談及以下問題：一、鈣品在超市只能憑購物小票贈(zèng)送而不能出售；二、消費(fèi)者所支付的六元錢超市按贈(zèng)送數(shù)量提取每盒一元錢手續(xù)費(fèi)，其余部份的五元錢由超市按贈(zèng)送數(shù)量與他另行結(jié)算；三、為突出這次幫助超市促銷的現(xiàn)場(chǎng)效果，要求在超市門口醒目位置擺放一月牡蠣鈣展示臺(tái)，也方便消費(fèi)者看到和找到贈(zèng)送實(shí)物（客觀上說，他所操作的一月牡蠣鈣外包裝盒的確很精美，這也正是該產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢(shì)所在）；四、要求在為超市促銷期間，安排一名產(chǎn)品宣傳員在現(xiàn)場(chǎng)接受產(chǎn)品咨詢并散發(fā)產(chǎn)品資料；五、當(dāng)超市在贈(zèng)送一月牡蠣鈣而所收到的手續(xù)費(fèi)達(dá)到1000元時(shí)，超市可以讓一月牡蠣鈣免費(fèi)上柜銷售（相當(dāng)于變相繳納產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)）；對(duì)于這些并不苛刻的條件，眾多大超市和賣場(chǎng)當(dāng)然也都欣然應(yīng)允，由此，他所操作的一月牡蠣鈣便長(zhǎng)趨直入，各在大超市顯著的賣場(chǎng)位置，其鈣品精美的包裝、優(yōu)良的品質(zhì)、令人驚訝的價(jià)格每天都讓多眾來超市購物的消費(fèi)者按捺不住而參與其中；　

　　自從他所操作的鈣品有了大賣場(chǎng)做示范效果，其他的藥店和小商場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)問題自然迎刃而解，這種由點(diǎn)及面式的全新鈣品入市，不僅做到了節(jié)約產(chǎn)品操作者有限的資金資源，也在某種程度上有力地突破了競(jìng)爭(zhēng)品牌所形成的市場(chǎng)壁壘，讓消費(fèi)者迅速、直觀地了解到新上市鈣品的優(yōu)點(diǎn)，從而對(duì)競(jìng)品的銷售造成直接威脅和影響�！�
　　推廣：百家爭(zhēng)鳴競(jìng)“風(fēng)光” 

　　縱觀現(xiàn)在的補(bǔ)鈣品在市場(chǎng)上的實(shí)務(wù)操作，早已多姿多彩；眾廠家除了極力加強(qiáng)產(chǎn)品終端展示、派駐促銷員入店促銷、平面廣告和影視廣告對(duì)消費(fèi)者的潛移默化與品牌攻勢(shì)之外、更以大型專家義診或促銷活動(dòng)甚至直接給店員以豐厚的銷售提成都成了業(yè)界心照不宣的常見實(shí)戰(zhàn)技法和手段，在筆者所行走的幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)里，無意中捕捉到幾種鈣品在操作市場(chǎng)時(shí)所顯現(xiàn)出“智慧光芒”，這也無疑值得鈣品營(yíng)銷人去好好感悟；　

　　在南方某大都市，四家強(qiáng)勢(shì)平面媒體和交通要道上的戶外媒體上，幾乎所有的人都讀到了如下的文字“香甜的加鈣米飯你吃過了嗎？”，而當(dāng)你無意中走進(jìn)居民區(qū)和一些人群集中的辦公社區(qū)，無數(shù)條“讓鈣走進(jìn)廚房”、“米飯加鈣、營(yíng)養(yǎng)更多、吸收更快”的字眼竟然撲面而來。不知情的人都以為這是快餐公司在為本公司快餐做宣傳，而只要你稍做了解，你會(huì)禁不住拍案叫絕！原來，這是某種海洋生物鈣粉所做的一種“另類”推廣形式，只不過，他們選擇了在這座城市中發(fā)展迅速的快餐公司作為產(chǎn)品推廣的合作伙伴，據(jù)知情人透露，目前，各快餐公司不僅將“加鈣米飯”作為特色快餐的主打，更讓該海洋生物鈣粉代理商竊喜不已的是，現(xiàn)在各快餐公司每日配送的“加鈣米飯”高達(dá)十萬余盒，“鈣”終于以飲食的方式走進(jìn)了大都市人們的日常生活�！�

　　而在北方某城的另一種鈣品，它在促銷推廣上也是妙招迭出，它開始在各賣場(chǎng)打出“補(bǔ)鈣需要‘鈣保險(xiǎn)’”的招徠語，引起路人好奇，而當(dāng)你從產(chǎn)家促銷員手中拿到一張精美的的“保險(xiǎn)卡”后，你突然會(huì)恍然大悟。該廠家的推廣活動(dòng)是這樣設(shè)計(jì)：它首先以提醒人們“好鈣好效果，貴在常堅(jiān)持”的方式強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期補(bǔ)鈣是保證補(bǔ)鈣效果的根本途徑，接著它以“鈣保險(xiǎn)”活動(dòng)參與的形式，解決人們長(zhǎng)期堅(jiān)持補(bǔ)鈣的價(jià)格障礙和效果能否達(dá)到的疑惑，以他們制作的“鈣保險(xiǎn)”表格為例：購買原價(jià)30元的鈣產(chǎn)品，從購買第二盒鈣品開始，每盒在原價(jià)上以遞減三元錢的方式購買產(chǎn)品，直至免費(fèi)獲贈(zèng)兩盒鈣產(chǎn)品，以達(dá)到一年足量補(bǔ)鈣的效果，并且廠家將為消費(fèi)者在一年補(bǔ)鈣周期完成后進(jìn)行骨健康檢測(cè)一次。精明的消費(fèi)者一算帳，一年下來，補(bǔ)鈣真正只需要162元，這樣的“鈣保險(xiǎn)”方式自然劃算，當(dāng)消費(fèi)者都為這種新型的補(bǔ)鈣方式不斷叫好和紛紛解囊時(shí)，也令廠家正中下懷。大家想一想，一旦眾多的補(bǔ)鈣人群被該鈣品以這種方式“自愿”層層套牢后，我真不知在這座城市里的其他鈣品將如何想辦法實(shí)現(xiàn)銷售突圍了�！�

　　總之，如今要將小小的鈣品在市場(chǎng)上賣好、賣火也真不容易。如果你也想在諸多強(qiáng)勢(shì)鈣品牌的空中轟炸下再去尋找一方賣 “鈣”之凈土，那就睜大自己的眼睛以更敏銳的眼神去進(jìn)行新一輪觀察和探尋吧！ 

　　一直在醫(yī)藥、通信兩大行業(yè)中穿行，習(xí)慣以自己的方式來回味市場(chǎng)征戰(zhàn)中的酸甜苦辣，作者為深圳泰爾金康實(shí)業(yè)有限公司的總經(jīng)理，歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13931875669，電子郵件：teller@vip.sina.com